پرسونای مشتری چیست ; «پرسونای مشتری» ابزار سودمندی است که اگر به درستی ترسیم شود می‌تواند تأثیر دگرگون‌کننده‌ای بر بازاریابی، فروش و تمامی فرآیندهای کسب‌وکار برجا بگذارد. در این مطلب با چیستی و چرایی پرسونا و هرچه که برای به‌کارگیری آن در پیشبرد اهداف خود نیاز دارید آشنا خواهید شد.
اگر دستی بر آتش بازاریابی یا فروش داشته باشید، احتمالاً عبارت «پرسونای مشتری» کم به گوشتان نخورده است. در واقع، این از آن دسته از اصطلاحاتی است که در سال‌های اخیر جایگاه ویژه‌ای در استراتژی‌های بازاریابی به دست آورده است. با این توصیف شاید تصور کنید که همه می‌دانند که پرسونا چیست، جایی نیست که از آن استفاده نشود و انگار که فقط شما از قافله عقب مانده‌اید؛ اما خبر خوب (یا بد) اینکه این‌طور نیست و هنوز هم بسیاری با مبحث پرسونا آشنایی ندارند یا به درستی از آن بهره نمی‌برند.
پرسونای مشتری چیست؟
پرسوناهای بازاریابی، یک سری کاراکترهای خیالی هستند که الگوهای رفتاری، اهداف، نیازها و ویژگی‌های شخصیتی بسیار نزدیک به مخاطبان ایده‌آل ما دارند.
بازاریابان و بیزینس‌های حرفه‌ای برای شناخت مخاطبان و جلب کردن توجه آن‌ها از طراحی پرسونا شروع می‌کنند. پرسونا کمک می‌کند تا بدانید مشتری‌تان چه رفتارهایی دارد، واکنش‌های او به مسائل مختلف چگونه است، موانع ذهنی که او را در برابر شما دلسر می‌کنند کدامند، چه اهدافی دارند، چه چیزهایی نیاز دارند و در نهایت شما در قبال آن‌ها چه کاری می‌توانید انجام دهید. بعد از شناخت مخاطب است که می‌توانید برنامه بازاریابی موثری ترتیب دهید، نیازهای مخاطب را برطرف و او را به یکی از مشتریان وفادار برندتان تبدیل کنید.
چگونه پرسونای مشتریان ایده‌آل خود را طراحی کنیم؟
درست است که پرسونا یک کاراکتر خیالی است؛ اما ویژگی‌هایی که برای او تعریف می‌کنیم خیالی نیستند و بر اساس تحقیق و بررسی‌های متعدد به دست آمده‌اند. بدون تحقیقات بازاریابی، پرسونای شما در حد حدس و گمان باقی می‌ماند. برای اینکه پی به ویژگی‌های مشتریان ایده‌آل خود ببرید و یک پرسونای فوق‌العاده طراحی کنید، چند مرحله هست که بهتر است آن‌ها را انجام دهید.
1. درباره مخاطب هدف تحقیق کنید
به این منظور باید از روش‌ها و کانال‌های مختلفی کمک بگیرید؛
پرسونای مشتری چیست
به عنوان نمونه:
• نسبت به مشتریان کنونی‌تان شناخت پیدا کنید. هرچه می‌توانید درباره افرادی که اکنون از شما خرید می‌کنند اطلاعات کسب کنید. از جمله اطلاعات مهمی که باید جمع آوری کنید عبارت‌اند از: سن، محل زندگی و کار، زبان، درآمد، رفتارهای خرید، علایق و سلیقه‌ها و مرحله عمر (مثلاً به تازگی پدر یا مادر شده یا بازنشسته شده است). تا می‌توانید از سوابقی که از مشتریان قبلی‌تان دارید اطلاعات بیرون بکشید و سپس آن اطلاعات را با استفاده از نظرسنجی، گروه‌های تمرکز یا کانونی (focus group) یا حتی مصاحبه با مشتریان تأیید و تکمیل کنید.
• آمار تحلیلی وبسایت و شبکه‌های اجتماعی خود را بررسی کنید. ابزارهای analytic یا تحلیلی وبسایت و شبکه‌های اجتماعی می‌توانند اطلاعات ارزشمندی را درباره افرادی که با برند شما در اینترنت تعامل داشته و دارند در اختیارتان قرار بدهند، هرچند که شاید اکثر آن‌ها هنوز مشتری شما نشده باشند.
• رقبای خود را به زیر ذره‌بین ببرید. پس از جمع آوری
اطلاعات درباره مشتریان بالقوه و بالفعل خودتان به سراغ رقبا بروید و ببینید که چه افرادی با آن‌ها تعامل دارند. آیا آن‌ها هم تلاش می‌کنند تا با همان گروه‌هایی که شما به دنبالشان هستید ارتباط پیدا کنند؛ یا اینکه گروه‌هایی را هدف قرار داده‌اند که شما به سراغشان نرفته‌اید؟ آیا می‌توانید چیزی از آن‌ها یاد بگیرید که به نفعتان باشد؟
2. نقاط درد (Pain Point) مشتریان را شناسایی کنید
مشتریان بالقوه شما چه مشکلات یا دشواری‌هایی دارند که به دنبال حل آن‌ها هستند؟ چه چیزی مانع رسیدن آن‌ها به موفقیت و کامیابی بیشتر می‌شود؟ چه موانعی بر سر راه تحقق اهدافشان وجود دارد؟ پاسخ به این سؤالات، مواردی را مشخص خواهد کرد که در دنیای بازاریابی و فروش به آن‌ها «نقاط درد» می‌گوییم.
یکی از روش‌های اطلاع از این مشکلات و موانع، حضور در شبکه‌های اجتماعی و تحلیل تعاملاتی است که در کانال‌های مرتبط و متناسب با کسب‌وکار شما انجام می‌گیرد. در همین راستا می‌توانید نام برند، محصولات یا رقبا را جستجو کنید یا از ابزارهایی مانند Google Alerts استفاده کنید تا با ذکر چنین مواردی در اینترنت به شما اطلاع رسانی شود. از این طریق می‌توانید در جریان نقد و نظرات مردم در فضای اینترنت قرار بگیرید و ببینید که کدام افراد به چه دلیلی بیشتر به محصولاتتان علاقه دارند و کدام بخش از تجربه مشتری مطلوب نبوده است.
به علاوه، بد نیست که با تیم پشتیبانی مشتریان نیز تعامل داشته باشید تا ببینید که کدام سؤالات بیشتر مطرح می‌شوند. بررسی کنید که آیا می‌توان یک الگوی تکراری را در رابطه با مشکلات و افرادی که دچار چالش شده‌اند پیدا کرد. به علاوه، می‌توانید از کارکنان این بخش بخواهید تا متداول‌ترین سخنان این مشتریان را هم یادداشت کنند تا بتوانید به پرسونای خود عمق بیشتری ببخشید.
3. اهداف مشتری را شناسایی کنید
مشتری شما چه انگیزه‌ای دارد و در نهایت می‌خواهد به چه چیزی برسد؟ اهداف مشتری در طرف دیگر سکه نقاط درد وی قرار می‌گیرند؛ در حالیکه نقاط درد مشکلاتی هستند که مشتری بالقوه به دنبال حل آن‌هاست، اهداف و آمال چیزهای مثبتی هستند که مشتری در صدد تحقق‌شان است. بسته به نوع محصولات و خدماتی که ارائه میکنید، این اهداف می‌توانند شخصی یا حرفه‌ای باشند.
دقت داشته باشید که این هدف‌ها لزوماً نباید مستقیماً با راهکاری که ارائه میکنید مرتبط باشند. در واقع، نباید به دنبال این باشید که تک تک ویژگی‌های مشتریانتان را با مشخصه‌ها یا مزایای محصول تطبیق بدهید؛ بلکه هدف در اینجا بیشتر شناخت مشتری است.
حتی اگر اهداف پرسونای شما دقیقاً با ویژگی‌های محصول هماهنگ نباشند باز هم می‌توانند به کمپین بازاریابی شما و سبک و سیاق آن شکل بدهند.
در اینجا هم زیر نظر گرفتن شبکه‌های اجتماعی می‌تواند تاکتیک خوبی برای شناسایی اهداف مشتریان بالقوه باشد. به علاوه، همان‌طور که بخش پشتیبانی و خدمات مشتریان منبع مناسبی برای کسب اطلاع از نقاط درد مشتری بود، تیم فروش می‌تواند منبع خوبی برای اطلاع از اهداف مشتریان باشد.
پرسونای مشتری چیست
فروشندگان شما با افراد واقعی گفتگو می‌کنند که در فکر استفاده از محصول شما هستند و لذا درک عمیق‌تری از آن چیزی دارند که مشتری با استفاده از محصول یا خدمات شما به دنبال دستیابی به آن است. در اینجا هم می‌توانید از آن‌ها بخواهید تا سخنانی که بیشتر از مشتریان بالقوه می‌شنوند را گردآوری و یادداشت کنند تا بتوانید آن‌ها را در پرسونای مشتری خود بگنجانید. علاوه بر این می‌توانید در مورد استراتژی‌های کلیدی و عمده‌ای که به کمک آن‌ها در هنگام
فروش محصولات یا خدماتتان بر مقاومت خریدار چیره می‌شوند نیز از آن‌ها سؤال کنید. این ما را به مرحله بعد می‌رساند …
4. ببینید که برند شما چگونه می‌تواند به مشتری کمک کند
پس از درک مشکلات و اهداف مشتری نوبت به آن می‌رسد تا به وضوح مشخص کنید که محصول یا سرویسی که ارائه می‌دهید چطور می‌تواند به رفع آن مشکلات و تحقق اهداف مشتری کمک کند. به عنوان بخشی از این مرحله باید به جای توجه و بالیدن به ویژگی‌های برند، منافعی که می‌توانید به مشتری برسانید را به زیر ذره‌بین ببرید.
البته معمولاً کنار گذاشتن طرز فکری که فقط برای ویژگی‌ها و مشخصات محصول اهمیت قائل است برای بازاریاب‌ها کار آسانی نیست، اما به خاطر داشته باشید که یکی از دلایلی که اهمیت پرسونا را دوچندان می‌کند دقیقاً همین است: پرسونا به شما کمک می‌کند تا دیدگاه خود را تغییر بدهید و از زاویه دید مشتری به محصولات و خدماتتان نگاه کنید.
دقت کنید که «ویژگی» کاری است که محصول شما انجام می‌دهد؛ اما «ارزش» یا منفعت نشان می‌دهد که محصول شما چگونه زندگی مشتری را بهتر یا آسان‌تر می‌کند.
برای هر یک از نقاط درد و اهدافی که پیدا کرده‌اید این سؤال را مطرح کنید: چه کمکی از دست ما بر می‌آید؟ پاسخ‌هایی که به این سؤال می‌دهید مبنایی خواهد بود برای پیام‌های بازاریابی که در مرحله بعد تنظیم میکنید.
5. تحقیقات خود را به پرسونای مشتری تبدیل کنید
همه تحقیقاتی که انجام داده‌اید را کنار هم بگذارید و به دنبال ویژگی‌های مشترک و تکراری باشید. با جمع بندی این ویژگی‌ها مبنایی برای خلق پرسوناهای منحصر به فرد خواهید داشت.
بهتر است که با ذکر یک مثال عملی موضوع را روشن کنیم. فرض کنیم که یک گروه از بانوان زیر 30 سال را شناسایی کرده‌اید که در شهرهای بزرگ زندگی می‌کنند، به دویدن علاقه‌مند هستند و گربه خانگی دارند. بسیار خوب، حالا وقت آن رسیده که این مجموعه انتزاعی از ویژگی‌ها را بردارید و آن را به پرسونایی تبدیل کنید که قابلیت تعامل و همزادپنداری دارد.
برای پرسونای مشتری یک اسم مشخص کنید و عنوان شغلی، محل زندگی و سایر ویژگی‌های مهم و تعیین کننده او را مشخص کنید. پرسونای مشتری شما باید مانند یک شخص واقعی به نظر برسد، اما نباید بیش از حد در ورود به جزئیات افراط کنید یا ویژگی‌های کلی و عامی را ذکر کنید که به طور طبیعی در آن گروه مشتریان وجود دارد.
تقریباً به اندازه یک مکالمه کوتاه در هواپیما یا ایستگاه اتوبوس یا مقداری که معمولاً در سایت‌های دوست‌یابی اطلاعات می‌دهند وارد جزئیات شوید. ذکر نقاط درد و اهداف پرسونا را نیز از قلم نیندازید.
حرف آخر
در این مقاله آموختیم پرسونای مشتری چیست .پرسونای مشتری یک الگو یا مدل مبتنی بر تحقیق است که نماینده مشتری هدف شما محسوب می‌شود و می‌تواند چراغ راهنمای شما در مسیر بازاریابی، فروش، پشتیبانی و به طور کلی موفقیت بیشتر در کسب‌وکار باشد. به خاطر داشته باشید که تعریف گونه‌های مختلف افرادی که می‌توانند از
راهکار شما بهره ببرند و چالش‌هایی که شما می‌توانید در حلشان به آن‌ها کمک کنید برای جذب و حفظ مشتری ضروری است. بنابراین، اگر تاکنون در ترسیم پرسونای مشتری سهل انگاری کرده‌اید همین الآن دست به کار شوید و با استفاده از آنچه که در این مطلب ذکر شد، اولین پرسونای مشتری ایده آل خود را تعریف کنید.
