نوشته های مشابه
پرسونا چیست ; تنها راه شناخت دیگران، مسیرهایی است که به فکر و قلب آنها می‌زنیم. این مسیرها به ما کمک می‌کنند تا میان جهان خودمان و آنها، ستاره‌های مشترکی بیابیم و در این آسمان هم‌ستاره روزگاری پر از صلح و صفا را تجربه کنیم. در دنیای دیجیتال مارکتینگ، این کسب و کارها هستند که به دنبال یافتن ستاره مشترک خودشان با مشتریانشان می‌گردند.
این نقطه‌های مشترک به آنها کمک می‌کنند تا محصول و خدمات خود را به دست مخاطبان هدفشان یعنی همان کسانی که واقعا خواستارشان هستند برسانند.
در این قسمت از دیجیتالینگ به سرآغاز پرسونا سر می‌زنیم، مفهوم «گروه مخاطب» را توضیح می‌دهیم، به دنبال روش‌های کاربردی برای شناخت مخاطبانمان می‌گردیم، انواع پرسونا را بررسی می‌کنیم، با نمونه پرسونای دیجیتالینگ آشنا می‌شویم و سراغی از آنتی پرسونا می‌گیریم.
اگر به دنبال درک عمیق‌تر مفهوم پرسونا هستید یا می‌خواهید پرسونای کسب و کار خودتان را بنویسید، تا پایان این گفتار با ما همراه باشید.
پرسونا چیست؟
«Persona» تصویر فرضی ما – منظور از ما کسب و کارمان و اعضای تیممان هستند – از کسی است که او را به عنوان مشتری یا مخاطب محصول یا خدمات خود در نظر گرفته‌ایم.
بر اساس این تصویر، نیازها، خواسته‌ها و انتظارهایی که مشتریمان از مجموعه کسب و کارمان دارد را پیش‌بینی می‌کنیم و دست به ساخت و بهینه کردن محصول‌ها یا خدماتمان می‌زنیم.
گروه مخاطب چه تفاوتی با پرسونا دارد؟
ما در دیجیتالینگ سه گروه مخاطب داریم که تمام تلاش‌هایمان در زمینه تولید محتوا، دوره‌ها و محصولات سایت به خاطر آنها است؛ اما این سه دسته چه افرادی را در بر می‌گیرند؟
-
- علاقه‌مندان به دیجیتال مارکتینگ
افراد این دسته به تازگی وارد حوزه دیجیتال مارکتینگ شده‌اند. مهم‌ترین سوال آنها این است که باید از کجا کارشان را شروع کنند؟
آنها می‌خواهند فضایی قابل اطمینان برای آموزش بیابند و در نهایت بتوانند در یک مجموعه استخدام شوند یا به عنوان کارآموز، کار خودشان را آغاز کنند.
- کارشناس‌های دیجیتال مارکتینگ
ما کسانی را در این دسته قرار دادیم که چند سالی است در زمینه دیجیتال مارکتینگ فعالیت می‌کنند. با این حساب، تجربه خوبی دارند اما می‌خواهند اطلاعات و دانششان را به‌روز نگه دارند. چون این شرط بقا در دنیای دیجیتال مارکتینگ است.
آنها می‌دانند که در دنیای پر از تغییرات دیجیتال مارکتینگ، تنها راه ارتقا پیدا کردن، یادگیری دائمی است. شاید شما خودتان هم جزو این گروه باشید.
- صاحبان کسب و کار در فضای آنلاین
افرادی که در این دسته قرار می‌گیرند از دیجیتال مارکتینگ به عنوان اصلی‌ترین ابزار خود برای پیش بردن کسب و کارشان استفاده می‌کنند.
به همین دلیل می‌خواهند به طور پیوسته دانش خودشان را در این زمینه آپدیت کنند و دانسته‌های جدیدشان را روی بیزینس‌شان اجرا سازند.
چگونه مخاطب کسب و کار خود را بشناسیم؟
نماینده آن دسته در نظر بگیریم.
این فرد که به آن «نماینده پرسونا» می‌گوییم شخصی است که اطلاعات بسیار خوبی از او داریم. می‌دانیم که چه شغلی دارد، روزهایش را چگونه سپری می‌کند، به چه چیزهایی علاقه‌مند است و در کل، آشنایی خوبی از سبک زندگی او داریم.
-
شاید بپرسید چرا این کار را روی همه مشتری‌های خود انجام نمی‌دهیم؟ در پاسخ باید بگویم که این کار به علت صرف زمان بسیار زیاد و هزینه‌های گزافی که به دنبال دارد اصلا از نظر اقتصادی برایتان به صرفه نیست.در ضمن، افزایش تعداد نماینده‌های پرسونا، تضمینی برای بالاتر رفتن کیفیت اطلاعات نخواهد بود. حتی ممکن است ماجرا برعکس شود و شما حسابی گیج شوید.
اما با وجود یک نماینده که حسابی روی او و نیازهایش متمرکز شده‌اید می‌توانید با کیفیت بسیار بهتری کار را پیش ببرید و محصول یا خدمت خود را مطابق نیازهای او بهینه کنید.
پرسونای کسب و کار شما همچون یک شخص واقعی در تمام جلسه‌های کاریتان حضور خواهد داشت و به شما در ساخت مسیر روشنی که در مورد انتخاب‌های مورد نظر او هستند کمک می‌کند.
در نظر داشته باشید که این پرسونا، تصویری فرضی از نماینده دسته مورد نظر ما است. یعنی ما با یک شخص واقعی صحبت نکرده‌ایم و اطلاعاتمان بر اساس تصور ما از مخاطب مورد نظرمان است.پرسونا چیست
چه راه‌هایی برای شناخت مخاطبانمان وجود دارند؟
برای شناخت مخاطب، راهی به جز برقرار کردن ارتباط با او وجود ندارد. شاید در مورد چگونگی این برقراری ارتباط هم سوالی داشته باشید.
باید بگویم که اگر در سایت‌های خارجی به دنبال پاسخ این سوال بگردید با چیزهای عجیب ولی واقعی روبه‌رو می‌شوید؛ مثلا در برخی از این سایت‌ها روش برقراری ارتباط با مخاطب را دست‌کم دو ساعت گفتگوی مستقیم در نظر می‌گیرند و کمتر از این مقدار را دور شدن از درک عمیق مخاطب به حساب می‌آورند.
باید اعتراف کنم که این مقدار، زمان زیادی است. این در حالی است که ما در ایران، باور چندانی به شناخت مخاطبمان نداریم و حتی گاهی آن را به عنوان یکی از نیازهای کسب و کارمان به حساب نمی‌آوریم.
اگر هم مجبور شویم که یک بار به سمت شناخت مخاطبمان قدم برداریم و مقداری داده از این راه به دست بیاوریم به همان‌ها بسنده می‌کنیم.
زمانی می‌توانیم موفق عمل کنیم که شناخت بیشتری از مخاطب خودمان داشته باشیم. این ماجرا در بازاریابی محتوایی، درست مانند ارتباط ما با دوست صمیمی‌مان است.
هر چقدر که ما شناخت بیشتری از دوست صمیمی‌مان داشته باشیم، می‌توانیم از صمیمیت رابطه‌مان با او بیشتر لذت ببریم. بنابراین، باید از هر چه که در دست و بالمان داریم – تماس صوتی، ورود به گروه‌های مختلف، ارتباط مستقیم در تلگرام و واتساپ و … – به طور پیوسته برای شناخت مخاطبمان کمک بگیریم.
هر کسب و کاری پرسونای ویژه خودش را دارد
برخی از مدیران کسب و کارها با خودشان فکر می‌کنند که خواندن یک مقاله یا گوش دادن به یک پادکست می‌تواند فرمول طلایی یافتن پرسونای کسب و کارشان را در اختیار آنها قرار دهد.
غافل از آنکه هر کسب و کار، پرسوناهای ویژه خودش را دارد. چون هدف، محصول و خدمتی که ارائه می‌دهند با هم متفاوت است.
به همین دلیل، نیازهای اطلاعاتی آنها از مخاطبشان و حتی تعداد پرسوناهایی که باید برای کسب و کارشان داشته باشند با هم فرق می‌کند. مثلا نماینده پرسونای یک کسب و کار که در زمینه دیجیتال مارکتینگ است، حتما ایمیل دارد. اما آیا با این ایمیل کاری به جز ثبت نام در سایت‌ها انجام می‌دهد یا نه؟
در کل، هر چقدر که پرسش‌های شما در مورد کشف بیشتر پرسونای کسب و کارتان عمیق‌تر، هوشمندانه‌تر و شفاف‌تر باشند زودتر و بهتر به آن دست پیدا می‌کنید.
با انواع پرسونا آشنا شوید
-
پرسوناها انواع مختلفی دارند که سعی می‌کنم در این گفتار به همه آنها اشاره‌ای داشته باشم:- پرسونای مخاطب
منظور از پرسونای مخاطب، کسی است که ما را در شبکه‌های اجتماعی دنبال می‌کند، محتواهایمان را می‌خواند، وارد سایتمان می‌شود و محصولات یا خدماتمان را بررسی می‌کند.
- پرسونای خریدار
خریدار، کسی است که هنوز به شکل واقعی از ما خریدی نکرده است. در واقع این پرسونا هنوز در فاز تصمیم‌گیری برای خرید قرار دارد.
- پرسونای مشتری
مشتری کسی است که قبلا دست‌کم یک بار از ما خرید کرده است.
- پرسونای مصرف کننده
معمولا کمتر به این نوع از پرسونا پرداخته می‌شود. شاید بپرسید تفاوت میان «پرسونای مصرف کننده» با «خریدار» و «مشتری» در چیست؟
اجازه بدهید پاسخ را در قالب یک مثال برایتان توضیح بدهم. تصور کنید شما یک فروشگاه اسباب‌بازی فروشی دارید.پرسونا چیست
اسباب‌بازی، محصولی است که مشتری ما آن را مورد استفاده قرار نمی‌دهد. یعنی این پدر، مادر، خاله، عمو یا دایی کودک هستند که خرید را انجام می‌دهند و به مشتری ما تبدیل می‌شوند. اما مصرف کننده نهایی ما همان کودکی است که این وسیله را هدیه می‌گیرد.
آنتی پرسونا چیست؟
در ادامه ماجرای شخصیت خیالی کسب و کار خود به مفهومی به نام «آنتی پرسونا» یا «Anti-Persona» می‌رسیم.
همان‌طور که شاید تا الان از روی اسمش حدس زده باشید، آنتی پرسونا، یک پرسونای منفی است. او از شما خرید نمی‌کند، محتواهایتان را نمی‌خواند، شما را فالو نمی‌کند و … . وقتی از او می‌خواهید که از سایتتان دیدن کند یا در مورد خرید محصولتان فکر کند، یک دوجین ناراحتی و دلیل منفی برایتان ردیف می‌کند تا این کار را انجام ندهد.
چنین شخصی حتی اگر پول فراوانی هم داشته باشد باز هم از شما خرید نمی‌کند و اصلا به زمینه کاری شما علاقه‌ای ندارد. شاید گاهی دانستن نظر آنتی پرسوناها برایمان مفید باشند و شاید هم ما را به بیراهه بکشانند. یادتان باشد، ما زمانی می‌توانیم آنتی پرسونا را مشخص کنیم که از قبل پرسونا را به دست آورده باشیم.
