با توجه به اهمیت تبلیغات روانشناسی بازاریابی دهان به دهان آنلاین (WOM) ، نیاز به افزایش شناخت مکانیسم های روانشناختی که زمینه ساز انتقال WOM (یعنی به اشتراک گذاری نظرات) و دریافت (یعنی پردازش پیام های دریافت شده) می باشد ، وجود دارد. هدف مقاله حاضر ، مرور تعدادی از جدیدترین تحقیقات در زمینه WOM آنلاین (با تمرکز بر دو تا چهار سال گذشته) و همچنین ارائه پیشنهاداتی برای تحقیقات آتی است.
بستر سازی آنلاین
با ظهور بسترهای آنلاین رسانه های اجتماعی روانشناسی بازاریابی (به عنوان مثال فیس بوک ، توییتر ، اینستاگرام) و وب سایت های تجارت الکترونیکی (به عنوان مثال آمازون) ، WOM آنلاین به یک منبع اطلاعاتی محبوب و حیاتی برای مصرف کنندگان تبدیل شده است.
اهمیت WOM در تعدادی از مطالعات که مقادیر زیادی از داده های تجارت الکترونیکی و رسانه های اجتماعی را تجزیه و تحلیل کرده اند ، ارائه شده است: گفتگوی (پچ پچ) مصرف کننده گان بر روی ترجیحات محصول ، تصمیمات خرید و در نهایت ، روی عملکرد مالی شرکت تأثیر می گذارد . تأثیر WOM نیز توسط بازاریابان و برندها به طور گسترده ای تایید شده است . به عنوان مثال ، اکثر مدیران بازاریابی (۶۱٪) می گویند که WOM مؤثرترین شکل بازاریابی است.
این مطالعه بر اساس عوامل خاص (به عنوان مثال ،ظرفیت، علائم زبانی) ، که در تحقیقات WOM مورد توجه قرار گرفته اند ، سازمان یافته است. برای هر عامل ، ما تأثیر آن را بر روی فرستنده ها و گیرنده ها به طور جداگانه بررسی می کنیم تا تأثیرات مشتق شده از این عوامل در دو گروه برجسته شود. این رویکرد همچنین عدم توازن در ادبیات را نشان می دهد و زمینه های بالقوه برای تحقیقات آینده را برجسته می کند.
ظرفیت (ارزش)
یکی از موضوعات مورد بررسی ، ارزش است – یعنی مثبت بودن / منفی بودن WOM.
اثر بخشی مثبت
به طور کلی ، مردم ترجیح می دهند که WOM مثبت را به اشتراک بگذارند. یکی از دلایل این ترجیح ، تمایل افراد به خود-ارتقائی است ، به این دلیل که فرستندگان ترجیح می دهند به جای این که منفی و تاریک (“دانر افسرده”) دیده شوند به صورت مثبت و نشاط آور (“پالی مثبت”) دیده شوند. علاوه بر این ، به اشتراک گذاری اطلاعات مثبت از یک محصول به فرستنده این امکان را می دهد تا خود را به عنوان یک مصرف کننده هوشمند و دانا که قادر به تصمیم گیری های خوب است ، نشان دهد.
مهمتر از این ، در زمینه هایی که به اشتراک گذاشتن محتوای منفی ممکن است به خود ارتقائی منجر شود ، مانند زمانی که تجربه محصول بد برای شخص دیگری رخ داده است (که باعث می شود شخص در مقایسه با دیگران شایسته تر به نظر برسد) ، فرستندگان ترجیح می دهند به جای محتوای مثبت ، محتوای منفی را به اشتراک بگذارند.
با گسترش روانشناسی بازاریابی، برخی تحقیقات اخیر به بررسی این موضوع پرداخته اند که چگونه ترجیحات به اشتراك گذاری WOM مثبت توسط مخاطبان تعدیل می شود. به عنوان مثال ، تحقیقات نشان می دهد که این اثر در هنگام صحبت با دوستان (در مقابل بیگانه) تضعیف می شود ، زیرا فرستندگان نگران کاهش خود ارتقایی خودشان هستند و هنگام صحبت با دوستان بیشتر به ارتباط عاطفی اهمیت می دهند. علاوه بر این ، فرستندگان ممکن است برای مراقبت از دوستان اطلاعات منفی را با آنها به اشتراک بگذارند.
ظرفیت از دیدگاه WOM
ارزش(ظرفیت) نیز از دیدگاه گیرنده مورد مطالعه قرار گرفته است. گرایش منفی – پدیده ای که در آن افراد بیشتر از اطلاعات منفی تحت تأثیر قرار می گیرند تا اطلاعات مثبت – در بسیاری از زمینه ها از جمله WOM یافت شده است. به طور خاص ، مردم تمایل دارند بیشتر از WOM منفی تأثیر بگیرند تا WOM مثبتی که دریافت می کنند. گفته می شود ، محدودیت هایی برای این کار وجود دارد. هنگامی که افراد WOM منفی را به وجود ذائقه های متفاوت نسبت می دهند یا تجربیات منفی را به بدشانسی نسبت می دهند ، گرایشات منفی تعدیل می شوند.
علاوه بر این ، تحقیقات به بررسی رابطه متقابل بین ارزش متن و رتبه بندی عددی در متقاعد سازی پرداخته اند. مطالعات میانه رو که از رتبه بندی های بسیار مثبت پرهیز می کنند ، متقاعد کننده تر و مفیدتر از بررسی های مثبت هستند . علاوه بر این ، در حالی که بررسی های دوطرفه بیشتر از بررسی های یک طرفه متقاعد کننده تر هستند ، این اثرات وقتی تعدیل می شوند که بین محتوای بررسی و رتبه بندی ها تضاد وجود داشته باشد (به عنوان مثال یک محتوای بررسی دو طرفه با یک رتبه بسیار بالا جفت شده است)
علائم و سبک های زبانی
جدای از ظرفیت ، نقش نشانه ها و سبک های زبانی در WOM توجه زیادی را به خود جلب کرده است.
فرستنده ها
برخی از مقالات جدید روانشناسی بازاریابی نشان داده اند كه فرستندگان زبانی پذیرفتند هنگام تهیه WOM تا حد زیادی تحت تأثیر انگیزه شان قرار گرفته اند. به عنوان مثال ، هنگام تلاش برای ترغیب دیگران ، فرستندگان به دلیل ارتباط آموخته شده بین هیجان و ترغیب به طور خودجوش به سمت درخواست های عاطفی بیشتر روی می آورند.
هنگامی این تلاش ها مفید خواهد بود که فرستندگان زبان خود را بر اساس گروه های محصولات تغییردهند؛آنها تمایل دارند توضیح دهند که چرا هنگام صحبت در مورد خریدهای هادیونک این احساس را دارند یا حسشان چیست (به عنوان مثال من این اسپا را دوست داشتم زیرا …) و چرا آنها هنگام صحبت درباره خریدهای سودمند ، محصولی را انتخاب کردند (مثلاً من مته را انتخاب کردم زیرا …) ، و فرستندگان این کار را انجام می دهند زیرا آنها معتقدند گیرنده ها واکنش های توضیحی (اقدامات) برای کالاهای هادیونیک (سودمند) را مثمرثمر خواهند دانست.
گیرنده ها
در حالی که تحقیقات در مورد استفاده از زبان فرستنده تا حدودی پراکنده است ، تحقیقات در مورد واکنش گیرنده ها به نشانه ها و سبک های زبانی مختلف رشد یافته است.
پستهایی که از یک زبان ساده و مستقیم استفاده می کنند (در مقابل زبان پیچیده) با تسهیل روایی پردازش ،می خواهند مشارکت بیشتر (به عنوان مثال لایک ، نظر و اشتراک گذاری) را استنباط کنند [22]. WOM که دارای روایت یا نقل قول بیشتر هستند (به عنوان مثال میزان مطالب دنباله ای از داستان) متقاعد کننده و مورد استقبال بیشتر قرار می گیرند چون باعث می شود گیرندگان خود در یک تجربه مروری فرو بروند.
جدای از تأثیر مستقیم علائم و سبکهای زبانی بر پردازش WOM ، آنها همچنین می توانند با تأثیرگذاری روی برداشت گیرندگان از فرستنده به طور غیرمستقیم متقاعدسازی را تحت تأثیر قرار دهند. به عنوان مثال ، افرادی که پستهای منفی را با نشانگرهای توزیع نشده نوشتند (به عنوان مثال “من نمی خواهم معنادار باشم ، اما …”) به نظر می رسد معتبرتر و دوست داشتنی تر و متقاعد کننده تر از افرادی هستند که پستهای منفی بدون این نشانگرها را نوشته اند.
گیرنده ها همچنین بر اساس سبک بازاریابی روانشناسی زبانی قضاوت می کنند. در حالی که به طور کلی طنز به عنوان یک کیفیت خوب تلقی می شود ، در متن WOM ، گیرنده ها از طریق پست های طنزآمیز کمتر متقاعد می شوند زیرا معتقدند فرستندگان به اندازه کافی جدی نیستند. علاوه بر این ، گیرنده ها سبک مهیج را به عنوان نشانه ای از تخصص فرستنده می دانند.
در نتیجه ، در زمینه های خاص (به عنوان مثال اعتماد به نفس بالا) ، WOM مهیج نسبت به WOM ساده متقاعد کننده تر هستند. جالب اینجاست که گیرندگان نیز از فقدان WOM استنتاج و استنباطی دارند. در یک محیط گروهی ، گیرنده ها تمایل دارند که سکوت شخص دیگری (فرستنده) را به عنوان نشانه موافقت فرستنده با عقاید (گیرنده) آنها تعبیر کنند.
فرستنده ها و گیرنده ها
با توجه به کاربرد زبان ،تعدادی از مقالات نیز به طور همزمان فرستنده و گیرنده ها را مورد بررسی قرار دادند و برخی از تاثیرات منطبق را نشان می دهند. به عنوان مثال ، گیرنده ها در متون WOM برای محصولات هادیونیک (در مقابل فایده گرایی) زبان تمثیلی را ترجیح دهند و فرستنده ها در توصیف خریدهای هادیونیک (در مقابل فایده گرایی) تا حد زیادی از زبان تمثیلی استفاده می کنند. علاوه بر این ، افراد دارای قدرت بالا (پایین) خلاقیت را ترجیح می دهند و با استدلال های مربوط به شایستگی (ملایمت) بیشتر متقاعد می شوند.
در نتیجه ، افراد توسط کسانی که از نظر قدرت شبیه به آنها هستند ، بیشتر متقاعد می شوند. با این وجود ، مواردی از تاثیرات غیرمنطبق نیز وجود دارد. به دلیل عدم درک ترجیحات محصول ناهمگن دیگران ، تازه کار ها به احتمال زیاد از تأیید صریح استفاده می کنند (به عنوان مثال “من آن را توصیه می کنم”) ، در حالی که کارشناسان به احتمال زیاد از تاییدیه های ضمنی استفاده می کنند (به عنوان مثال “من آن را دوست داشتم”). با کمال تعجب ، گیرنده به اشتباه اعتقاد دارد که افرادی که از تایید صریح استفاده می کنند ، خبره هستند و پیگیری توصیه های تازه کاران را پایان می دهند.
متغیرهای متن
جدای از ظرفیت و زبان روانشناسی بازاریابی ، تحقیقات همچنین بررسی کرده اند که چگونه متغیرهای متن (مثلاً اندازه مخاطب ، تراکم اجتماعی) ممکن است بر اشتراک WOM تأثیر بگذارد.
فرستنده ها
اندازه مخاطب بر روی آنچه با افراد به اشتراک گذاشته می شود تاثیر می گذارد. در حالی که افراد ترجیح می دهند در مقابل مخاطبین زیاد محتواهای مثبت و تقویت کننده خود را به اشتراک بگذارند ، و هنگام مواجهه با مخاطبین کم، WOM مفید و قابل تایید و تاکید دیگران را به اشتراک بگذارند. تراکم اجتماعی – تعداد افراد در یک منطقه معین – بر اشتراک گذاری نیز تأثیر دارد. افراد در مناطق متراکم اجتماعی کنترل خود را از دست می دهند و بنابراین درگیر انتقالات WOM به عنوان راهی برای کمک به آنها می شوند تا حس کنترل بر وضعیت پر فشار اجتماعی را حفظ کنند.
روش روانشناسی بازاریابی در کسب محتوا نیز مهم است. در مقایسه با پیدا کردن خود محتوا ، وقتی افراد محتوا را از شخص دیگری دریافت می کنند ، آنها تمایل دارند نسبت به مطالب بسیار انتقادی باشند و محتوا را عمیق تر پردازش کنند. در نتیجه ، افرادی که مطالب را دریافت می کنند (در مقابل آنهایی که مطالب را می یابند) ، هنگام تصمیم گیری در مورد اشتراک گذاری ، حساسیت بیشتری نسبت به ویژگی های اساسی مطالب نشان می دهند.
در نهایت، روشی که WOM از طریق آن ارسال می شود – نوشتن در مقابل صحبت کردن – بر اشتراک گذاری نیز تأثیر می گذارد. افراد تمایل دارند هنگام نوشتن (در مقابل صحبت کردن) از محصولات جالب تری یاد کنند چون اولی فرصت بیشتری را فراهم می کند تا موضوعات WOM را تکرار و انتخاب کنند که بازتاب خوبی در مورد خود دارند. جالب است که ، روش انتقال نیز روی نگرش شخص فرستنده تأثیر می گذارد: افرادی که در مورد یک مارک صحبت می کنند (در مقابل می نویسند) ، تمایل دارند ارتباط بیشتر با نام تجاری خود داشته باشند.
چگونه WOM در طول زمان تکامل می یابد
تعدادی از مقالات روانشناسی بازاریابی همچنین WOM را به مرور زمان مورد مطالعه قرار داده و تحریفات احتمالی ممکن است در آن ایجاد کنند. با توجه به اینکه سؤالات مربوط به پویایی WOM به صورت اجتناب ناپذیری هم فرستنده و هم گیرنده را درگیر می کند ، ما این بخش را بر اساس نقش تقسیم نمی کنیم.
تحقیق در مورد به اشتراک گذاری شایعات (در مقابل واقعیت ها) با گذشت زمان نشان می دهد که اطلاعاتی که به عنوان شایعات آغاز می شود ممکن است بعنوان واقعیت (شایعات) باور و منتشر شوند. این اتفاق می افتد زیرا افراد هنگام انتقال اطلاعات ، قطعیت اطلاعات (کم برای شایعات و زیاد برای واقعیت) را نمی رسانند ، بنابراین اینها منجر به تحریف WOM در طول زمان می شوند.
تحقیق همچنین بررسی کرده که با گذشت زمان کدام نوع از محصولات مورد بحث قرار خواهد گرفت. مطالعه طولی بیش از 300 محصول نشان می دهد که محصولات جالب توجه در ابتدا مورد بحث قرار می گیرند ، اما محصولاتی که در محیط فوری قابل مشاهده تر هستند ، تمایل دارند از WOM ماندگارتری برخوردار باشند.
در تالار گفتمان آنلاین ، پویایی WOM نیز ظهور می کند. پوسترها روی زمینه های آنلاین تمایل به تقلید از محتوا (آنچه مردم می گویند) و سبک (نحوه گفتن چیزها) زبانی پوسترهای قبلی دارند. نتایج مشابهی در انجمن های پرسش آنلاین مشاهده می شود ، در جایی که یک نفر یک سؤال کانونی اولیه را ارسال می کند و پوسترهای بعدی سعی در پاسخ به این سؤال کانونی دارند: پوسترها تمایل دارند که کمتر روی پاسخ به سؤال کانونی تمرکز کنند ، اما تمایل دارند که پستهای خود را بر اساس آنچه که پوسترهای قبلی در مورد پیام نوشتند ، قرار دهند.
تکنولوژی جدید
با ظهور فن آوری های جدید و قابلیت های دیجیتال (به عنوان مثال تلفن های هوشمند ، به اشتراک گذاری موقت (اسنپ چت) و غیره) ، تحقیقات برای بررسی تأثیرات آنها بر WOM آغاز شده است.
فرستنده و گیرنده
مصرف کنندگان برای تولید و دریافت WOM به طور فزاینده به دستگاههای تلفن همراه خود تکیه می کنند. تحقیقات نشان داده است که بررسیهای ایجاد شده بر روی دستگاههای تلفن همراه نسبت به بررسیهای ایجاد شده در رایانه عاطفی تر است. این افزایش احساسات ممکن است به این دلیل باشد که مصرف کنندگان در هنگام استفاده از دستگاه های تلفن همراه بیشتر روی محور تجربیات خود تمرکز می کنند. نکته مهم این است که ، به دلیل تفاوت در محتوا بررسیهای ایجاد شده توسط تلفن همراه تا حدود کمی قانع کننده هستند و همچنین گیرنده ها اعتقاد دارند که بررسی های دارای برچسب بررسی های “موبایل” از نظر کیفیت پایین تر هستند .
یکی دیگر از قابلیت های عمومی روانشناسی بازاریابی ، اشتراک گذاری موقت است ، جایی که محتوای اشتراکی پس از مشاهده گیرنده (اسنپ چت) یا بعد از مدت زمان کوتاه (داستانهای اینستاگرام) به طور خودکار از بین می رود. در هنگام استفاده از این قابلیت ها ، مردم به دلیل کاهش نگرانی در مورد حفظ حریم خصوصی ، تمایل دارند محتوای بی بند و باری بیشتری به اشتراک بگذارند ، که لزوما مورد استقبال گیرندگان قرار نمی گیرد. گیرندگان این عدم اختیار را به اشتراک گذاران نسبت می دهند تا ماهیت موضوع (یعنی موقتی بودن) و تمایل به ایجاد برداشت های اجتماعی منفی از اشتراک گذاران دارند.
زمینه هایی برای تحقیقات آینده
مقالات اخیر به درک عمیق تر سازوکارهای روانشناختی بازاریابی WOM کمک کرده اند. این مقالات تصویری واضح را ترسیم می کنند که بیان می کند WOM آنلاین تصادفی و اتفاقی نیست به گونه ای که در آن فرستنده ها (تبلیغ کننده ی دهان به دهان) هر آنچه را به ذهنشان خطور می کند را به اشتراک نمی گذارند و گیرنده ها (کسی که به تبلیغات دهان به دهان گوش می دهد) تمام WOM ها را به صورت یکسان نمی پذیرند. در عوض ، تصمیمات به اشتراک گذاری توسط انگیزه های فرستنده (به عنوان مثال ارتقاء خود) تقویت می شود و گیرنده ها به طور سیستماتیک توسط انواع خاصی از محتوا (مثلاً منفی ، مسلط) ترغیب می شوند و غالباً از ارزیابی خود نسبت به فرستنده برای قضاوت در مورد WOM استفاده می کنند. ؛ متغیرهای زمینه ای این اثرات را تعدیل می کنند.
یکی از اهداف این بررسی برجسته نمودن شکاف ها در ادبیات از طریق سازماندهی WOM به تفکیک هر موضوع (به عنوان مثال ارزش، ، مهارت های زبان ، و غیره) بر اساس فرستنده در مقابل گیرنده ، است. به عنوان مثال ، برای درک این که دریافت WOM چگونه تحت تأثیر متغیرهای متنی قرار می گیرد ، تحقیقات جدید مورد نیاز است. علاوه بر این ، ما محققان را ترغیب می کنیم تا WOM آنلاین را در محیط های پیچیده و طبیعی مطالعه کنند (فقط با تمرکز بر یک متغیر).
کلام پایانی
در محیط های آنلاین ، بررسی ها به خودی خود ظاهر نمی شوند. به عنوان مثال ، بررسی های (نقد و بررسی محصولات توسط کاربران) آمازون در صفحاتی نمایش داده می شوند که همزمان رتبه بندی کلی محصولات ، محصولات مشابه ، محصولات پشتیبانی شده ، بسته های مختلف و غیره را نشان می دهند. به این ترتیب ، برای درک کامل چگونگی رفتار مصرف کنندگان نسبت به روانشناسی بازاریابی دهان به دهان ، تحقیقاتی لازم است تا درک کنیم که چگونه متغیرهایی که ذاتآ در بسترهای آنلاین هستند ممکن است به صورت متقابل بر اشتراک و پذیرش WOM تأثیر بگذارند.
این مقاله بر گرفته از پارس ترجمه می باشد.
